前回(2023年)の調査は訪日客数1位の韓国、2位の中国、3位の台湾の3か国・地域を対象に行いましたが、今回、韓国は大統領の戒厳令発令に伴う政変や航空機事故などがあり、海外旅行マインドに影響する懸念があったため、調査対象から外しました。代わりに訪日客数5位の香港を調査対象に加えました。
　調査は訪日経験1回以上(2022年10月～25年2月)の人が対象ですが、中国は2回の人が最も多く、次いで1回、3回と続きました。一方、台湾は5〜9回が最も多く、次に10回以上。香港も5〜9回が最多で、次が4回と、台湾と香港はかなりの頻度で日本を訪れている人が多いのが特徴です(図表2)。
　この訪問回数の違いが、図表3の訪問目的(日本を訪れて、したいこと)にも影響を及ぼしていると考えられます。
　図表3を見ると、中国は「東京・京都など有名な観光スポット巡り」(52.9%)が1位で、「日本の食事を楽しむ」(51.6%)が僅差の2位でした。「日用雑貨・化粧品・医薬品の買い物」(43.9%)も4位に入っています。
　「日本の食事を楽しむ」は台湾と香港では1位となっており、日本の食への関心の高さがうかがえます。
　台湾は2位が「食品・おみやげのお菓子等の買い物」(69.9%)、3位が「日用雑貨・化粧品・医薬品の買い物」(66.9%)と続きました。リピーターが多いこともあり、観光より食事や買い物を楽しみたいという意向がうかがえます。
　一方、顕著な違いが見られたのが香港です。2位「日本発の文化(着物・忍者・アニメ・ゲームなど)を楽しむ」(43.2%)、3位「山や湖など自然を体験できるエコツーリズム」(40.9%)と続き、体験型の消費が主となっています。
　香港は突出して高い項目がなく、「食品・おみやげのお菓子等の買い物」(37.0%)、「日用雑貨・化粧品・医薬品の買い物」(21.4%)なども一定の関心を持たれています。

　日常生活における日本製品の購入・利用状況(図表4)では、いずれ国・地域でも多くのカテゴリーで50%を超え、日本製品が暮らしの中に深く浸透していることが分かります。
　中国で最も割合が高かったのが「化粧品」(7.9%) で、「医薬品」(64.3%)、「食品」(63.4%)、「日用品」(56.6%)、「菓子・飲料」(54.1%)と続きます。
　特に「化粧品」は「日本製品(他国製品を含め)に対する顧客ロイヤルティ」の調査でも、自国(中国)製品や韓国製品を大きく引き離して1位でした。
　中国における日本製品の購入はネットの利用が多く、「国内EC」と「越境EC」を使い分ける傾向が見られます。薬用化粧品など一部の化粧品は「越境EC」でしか購入できず、コロナ禍では中国製の化粧品に対する評価が高まりましたが、再び日本製品に回帰していると考えられます。
　台湾は「医薬品」(83.7%)が圧倒的に高く、「食品」(71.6%)、「菓子・飲料」(71.1%)は70%以上。「化粧品」(64.2%)、「日用品」(60.7%)も6割を超えました。
　台湾では日本製品の愛用者が多いこともあり、「訪問目的」でも「食」に続き「買い物」が2位と3位に入るなど、買い物を目的に日本を訪れる人が多いことがうかがえます。
　香港の場合は「ペット用品」(47.4%)以外、すべてのカテゴリーで5割を超えており、日本製品がまんべんなく購入・利用されているのが分かります。日本製品の購入場所は、「医薬品」以外は「国内ECサイト」が最も多く、普段利用している日本製品が香港国内ECでも十分に販売されていると思われます。

　今回の調査では、訪日時に実際に購入した日本製品を詳細なカテゴリーに分け、それぞれ「購入して、日本滞在中に消費したもの」と「お土産用として購入したもの」を尋ねました(図表5)。
　中国は「医薬品・化粧品・日用品」において、「滞在中」は「口腔内ケア用品」(45.1%)、「基礎化粧品」(40.3%)が40%を超えています。「お土産用」では「基礎化粧品」(47.3%)、「メイクアップ化粧品」(45.3%)が1、2位となっており、化粧品人気の高さがここでも裏付けられました。
　台湾は図表3の通り「食品・その他」の割合が高く、「滞在中」は「アイスクリーム・スイーツ」や飲料系、「お土産用」は「ビスケット類」や「チョコレート」などの購入率が高くなっています。「医薬品・化粧品・日用品」では「お土産用」で「基礎化粧品」(42.4%)が1位、次いで「風邪薬」(40.0%)となっています。
　香港は「医薬品・化粧品・日用品」「食品・その他」のほぼすべての項目で30%を超えるなど、いずれも高い購入率を示しました。「買い物」は旅の目的としての優先順位は低かったものの、香港では普段から日本製品を購入・利用している人が多く、訪日と買い物はほぼセットになっていることが見て取れます。